4P маркетинга

4P маркетинга или что такое «маркетинг микс»

4P маркетинга

Что такое «Маркетинг микс»?
По сути, это то, что в нашей стране принято называть словом «маркетинг».

Маркетинг микс — теоретическая основа маркетинга, в то время, как под маркетингом мы понимаем не только некую теоретическую составляющую, но и целый перечень явлений и мер, которые с ним напрямую связаны.

Грубо говоря, маркетинг микс — это маркетинг в узком понимании, это его (маркетинга) теоретические составляющие. Маркетинг микс — то, из чего состоит понятие маркетинг.
Поэтому в этой статье маркетинг микс может быть замене понятием маркетинг без потери сути.

Понятие «Маркетинг микса» (Marketing Mix) :

Суть маркетинг микса (того, из чего состоит маркетинг) проста:

  1. правильный продукт (или несколько продуктов) должен оказаться
  2. на правильном месте
  3. по правильной цене
  4. в рамках определенных мероприятий.

Сложность состоит в том, чтобы рассчитать и свести воедино все компоненты микса (маркетинга).

Понимание сути маркетинг возникло достаточно недавно, в начале 90х, вместе с появлением самого понятия «маркетинг».

Концепция «4P»

Маркетинг микс или 4P маркетинга

Концепция 4P сформулирована профессором Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960-е годы. Она стала одной из базовых теоретических разработок в сфере маркетинга, которую сейчас изучают во всех бизнес-школах. Изначально речь шла о 4P, сейчас существуют концепции, в которых количество элементов растет: и 5, и 7, и даже 9.

Ниже речь пойдет о «базовых» 4 P маркетинга. Но сначала предлагаю вашему вниманию не очень длинный ролик, в котором наглядно показывается взаиомвязь всех элементов, о которых пойдет речь ниже.

Итак, составляющие маркетинга («маркетинг микса»):

1. Product (Продукт)

Под «продуктом» в маркетинге подразумевается услуга или товар, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей.  Продукт может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга).

Как говорилось выше, для того чтобы продукт смог успешно развиваться на рынке, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям рынка и потребителей.

По этой причине еще на этапе разработки нового продукта маркетологам необходимо просчитать «жизненный цикл продукта». Если говорить проще, им необходимо понимать, как будет вести себя продукт на рынке и как будет воспринимать его рынок в каждый из периодов развития.

В жизненном цикле выделяют следующие фазы:

  1. фаза внедрения на рынок (выход на рынок, знакомство с потребителями);
  2. фаза роста (завоевание доли, появление постоянных потребителей) ;
  3. фаза зрелости (достижение стабильных объемов продаж и доли);
  4. фаза стагнации (спад продаж, сокращение количества потребителей).

Для того, чтобы продукт вел себя максимально предсказуемо при разработке товара или услуги маркетологам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

  • Что клиент получит в результате приобретения услуги или товара?
  • Как потребитель сможет использовать продукт?
  • Где будет использоваться продукт?
  • Какими качествами необходимо обладать продукту для удовлетворения нужд потребителя?
  • Есть ли какие-либо обязательные черты продукта. которые были упущены?
  • Есть ли избыточные черты, в которых потребитель не нуждается?
  • Как будет называться продукт?
  • Запомнится ли название потребителю?
  • Какие виды будут формировать продуктовую линейку (цвета, размеры, пакеты услуг)?
  • Как будет отличаться продукт от конкурентов?
  • Как будет выглядеть продукт?

2. Price (Цена)

Цена — это то, что потребитель должен заплатить за продукт, чтобы его получить в свое пользование.
Цена является крайне важным компонентом маркетинга (маркетингового микса). Её маркетологам необходимо просчитывать с особенной точностью.
Важность цены заключается в том, что именно она определяет не только, сколько производитель заработает на продаже своего продукта, но и сможет ли производитель существовать, продавая продукт по той цене, которую принимает рынок.price

Если компания только выходит  на рынок, не имея ни сформированного образа, ни лояльных потребителей, то конкурировать с существующими игроками, имея более высокую цену, ей будет очень сложно. И даже если в будущем за ее продукт будут платить гораздо больше, чем за продукт конкурентов, устанавливать высокую цену на самом старте скорее опрометчивый шаг.

С другой стороны, всегда следует помнить о том, что цена один из очевидных параметров, по которому потребитель формирует свое впечатление о продукте. И в том случае, если ваша цена будет значительно ниже, чем у конкурента, потребитель может предположить, что ваш продукт имеет значительно более низкое качество. Высокая же цена должна опираться на  более высокое качество.

Определить правильную цену, по которой новый продукт будет продаваться при запуске, одна из самых сложных задач, выпадающих на долю маркетологов.

При запуске новинки маркетологи должны понимать, сколько потребитель готов заплатить за то, что производитель желает вывести на рынок. В зависимости от того, какой продукт запускается, может быть выбрана одна из трех основных стратегий ценообразования (на самом деле их значительно больше):

  • Стратегия «проникновения на рынок» (penetration pricing strategy, стратегия низких цен), когда новый продукт получает долю на рынке и потребителей за счет более низкой, чем у конкурентов, цены. В дальнейшем, цена может увеличиться. Данная стратегия очень активно используется в сфере FMCG. Позволяет обеспечить формирование рынка сбыта за счет низкой наценки. Может быть убыточна на первых этапах, начинает приносить прибыль после того, как будет занята определенная доля рынка и появляются лояльные потребители, осуществляющие повторные покупки.
  • Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing strategy, стратегия высоких цен), когда новый продукт (часто не имеющий аналогов на рынке) предлагается по завышенной цене. В дальнейшем, по мере насыщения рынка или изменения тренда, цена может быть значительно снижена. Наиболее часто такого рода стратегия реализуется на рынке мобильной электроники. Позволяет производителю получить максимальный доход с самого начала запуска, окупить выпуск на первых этапах продаж.
  • Стратегия нейтрального ценообразования — консервативная стратегия, подразумевающая постепенное проникновение на рынок.

Ниже — несколько вопросов, на которые должен ответить маркетолог до того, как установаит цену на продукт и запустит его в продажу.

  • Во сколько обойдется производство нового продукта?
  • Какую цену потребитель ожидает?
  • Возможно ли значительное увеличение доли рынка за счет незначительного снижения цены?
  • Возможно ли установить цену на том же уровне, что и у конкурентов?

3. Place (Место)

Размещение или дистрибуция — еще один весьма немаловажный элемент маркетинга. Для того, чтобы продукт стали покупать, его нужно определенным образом презентовать потребителю и сделать доступным.

В зависимости от специфики вашего продукта вам необходимо определить модель, по которой вы будете работать, а также уточнить, какие каналы будут включены в систему дистрибуциитоварные запасы

Помимо того, вам необходимо определить дистрибуционную стратегию:

  • Интенсивная дистрибуция;
  • Эксклюзивная дистрибуция;
  • Селективная дистрибуция;
  • Франчайзинг.

Для выбора правильно стратегии дистрибуции следует уточнить следующие моменты:

  • Где потребитель сможет найти вашу услугу или товар?
  • Где ваши потенциальные потребители привыкли покупать? Это торговые центры, магазины у дома, сетевые магазины или онлайн-магазины?
  • Каким образом вы сможете получить доступ к нескольким каналам дистрибуции?
  • Как ваша стратегия будет отличаться от конкурентов?
  • Потребуются ли вам «полевые силы»?
  • Нужны ли вам торговые выставки?
  • Сможете ли вы реализовывать продукт через онлайн-магазины?

4. Promotion (Продвижение)

Продвижение — элемент маркетинга, обеспечивающий узнаваемость бренда и лояльность потребителей.

В продвижении могут быть выделены:

  • Организация продаж продукта (увеличение продаж «в рынок» , стимуляция продаж B2B, например, скидка от дистрибутора для магазина на новый продукт);promotion
  • Позиционирование продукта;
  • Реклама продукта;
  • Организация промо-мероприятий для конечного потребителя ( увеличение продаж «из рынка», стимулирование потребителя приобретать в продукт в магазине (B2C).

Под рекламой продукта понимаются все возможные каналы информирования конечного потребителя: радио, ТВ, наружная. в последнее время все большую популярность набирает интернет-реклама в силу невысокой стоимости.

Под позиционированием подразумеваются мероприятия, направленные на повышение узнаваемости бренда и продукта. К таким мероприятиям относятся пресс-релизы, выставки, спонсорство, семинары, конференции и различные благотворительные мероприятия.

Чек-лист для понимания того, что нужно сделать для эффективного промо-мероприятия:

  • Каким образом вы сможете донести до потенциального покупателя идею вашего продукта?
  • Какое время является наилучшим для продвижения продукта?
  • Сможете ли вы максимально охватить целевую аудитории, используя ТВ-рекламу?
  • Есть ли смысл использовать социальные сети и Интернет для продвижения продукта?
  • Как продвигают свой товар ваши конкуренты?

Выбор средств и методов продвижения напрямую зависти от вашего бюджета, той информации, которую вы хотите донести до потребителя и тех целей, которые вы уже достигли/планируете достичь, в соответствии с вашим бизнес-планом.

Похожие статьи: