Урок 10. Анализ потребностей в рамках структурированного подхода к продажам

Переходя к важнейшему шагу визита в рамках структурированного подхода к продажам, необходимо понимать важность всех предыдущих этапов: планированияпостановки целейпредставления и осмотра торговой точки.

Без успешного прохождения предыдущих структурных элементов дальнейшее положительное развитие ваших отношений с торговой точкой будет крайне затруднительным.

Однако, обратимся к этапу визита, который называется Анализ Нужд и Потребностей.

1) Для чего он необходим?

Анализ Нужд и Потребностей является ключевым элементом при общении с клиентом. Для человека, который работает в сфере активных прямых продаж, грамотный подход к анализу нужд и потребностей почти гарантирует успешную сделку.

Что же происходит на этом этапе при осуществлении прямой продажи?

На этом этапе осуществляется выявление мотивации клиента: вы задаете вопросы, которые позволяют вам прояснить для себя, что является движущей силой для бизнеса вашего клиента. Не забывайте о том, что мотивация может быть рациональной и иррациональной.

ВАЖНО: до того, как осуществлен анализ потребностей категорически не рекомендуется раскрывать истинную цель вашего визита!

Поскольку каждое посещение любым представителем коммерческой организации приводит к тому, что в сознании клиента возникает условный рефлекс: будут «впаривать».

Ваша задача подойти к этапу продажи выгод в атмосфере делового общения, заинтересованности и взаимного доверия. Если вы с ходу скажете: «купите у меня то и то» – о конструктивном диалоге можно забыть. Ведь раскрыв истинную цель визита, вы начинаете вести себя стереотипно: стремитесь решить собственные проблемы за счет средств клиента.

2) В чем его специфика?

От остальных этапов его отличает то, что он строится на цепочке вопросов различных типов.

Ниже перечислены структурные элементы этого шага :

  • Общие (открытые) вопросы (вопросы для выяснения мотивации);
  • Сфокусированные (открытые) вопросы (вопросы о конкретных сегментах);
  • Обобщение (закрытый вопрос, требующий ответа «Да» или «Нет»;
  • Вопрос-зацепка (закрытый вопрос, требующий подтверждения всего сказанного вами)

В основе данного этапа лежит процесс общения, получение информации о том, чем занимается ваш клиент. Вам должен быть интересен бизнес вашего клиента.

Анализ нужд и потребностей является комбинаций «открытых» и «закрытых» вопросов, построение которых происходит в виде семантической «воронки вопросов»: построение вопросов по принципу «от общего к частному».

Грамотное использование «воронки вопросов» для реализации целей анализа нужд и потребностей в рамках структурированного подхода к продажам позволяет осуществить грамотный и эмоционально логичный переход к этапу продажи.

3) Какова его структура?

Структурно, данный этап является некой смысловой «воронкой вопросов».

Вы подводите клиента к позитивному восприятию своего будущего предложения в процессе общения о бизнесе клиента, параллельно выясняя ключевые моменты, которые ваш партнер считает наиболее важными.

Используя полученную информацию, вы сможете более конструктивно осуществлять дальнейшее общение.

Кроме того, проявив интерес к делу клиента, вы создадите позитивную атмосферу, располагающую к принятию вашего предложение: ведь за счет информации, полученной в ходе беседы, вы сможете правильно презентовать ваш товар.

Общие открытые вопросы: вопросы, цель которых выяснить мотивацию клиента. Вопросы, которые дают нам понять, для чего он ведет свой бизнес.

Например: «Для чего вы торгуете пивом?», «Что для вашего бизнеса значит продажа сигарет?», «Как важны продажи напитков для вашей торговой точки?»

Еще раз оговорюсь, основной целью общих открытых вопросов является выяснение мотивации клиента.

Понимание того, что необходимо клиенту, к чему он стремится – залог успешных действий при осуществлении дальнейшего общения, когда вы будете осуществлять презентацию новой продукции.

Естественно, если человек занимается торговлей, то, скорее всего, мотивацией будет – получение прибыли.

Однако, существует еще ряд основных вариантов ответа, которые, хоть и связаны с получением дохода, по сути, могут быть (да и должны) выделены в самостоятельные.

Итак, основные мотивы ведения бизнеса:

— прибыль;

— товарооборот;

— новые покупатели;

-ассортимент;

-дополнительный сервис.

Сфокусированные открытые вопросы:

Вопросы из этой части воронки представляют собой беседу о конкретных сегментах группы товаров (премиум/недорогой), либо общение по поводу конкретных (аналогичных по характеристикам) марок, либо о семействах товаров.

Суть сфокусированных вопросов – провести совместный с клиентом анализ ситуации в той или иной товарной нише (естественно, анализ нужен для логичного переходу к представлению новой марки). Конечно же, сегмент и группу товаров следует подбирать в соответствии с характеристиками товара, который вы будете продавать.

Пример: «Какие марки конфет нашей фабрики продаются лучше: дорогие или недорогие?», «Как продается «Название Локомотивной марки сегмента» (для дальнейшего увязывания с новым продуктом?»

Обобщение и Вопрос-зацепка – вспомогательные семантические элементы, которые служат для подтверждения правильности воспринятой информации и логичному переходу к непосредственной продаже. По сути представляют собой «закрытые» вопросы, то есть вам должны озвученную информацию либо озвучить, либо опровергнуть.

Содержание данных элементов складывается в полном объеме лишь из той информации, которую вы получили из слов клиента. Ваша задача — перефразировать то, что ответил вам ваш партнер.

Примеры:

Обобщение: «Насколько я правильно понял, продажа пива является одним из основных источников дохода, но вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»- «Да.»

Вопрос-зацепка: «Если я подскажу способ, как зарабатывать больше денег за счет продажи дорогих марок пива, это вам будет интересно?»- «Да.»

В дальнейшем данная тема будет более подробно раскрыта именно с точки зрения содержательной: будет представлена и детально разобрана конкретная «воронка вопросов», которая в течении долгого времени применялась на практике в сфере торговли FMCG-продукции одним из участника проекта «Школа Прямых Продаж».

Похожие статьи:

comments powered by HyperComments