Урок 11. Продажа выгод, или презентация товара в рамках структурированного подхода

Этап продажи выгод среди всех остальных шагов визита выделяет тот факт, что во время презентации нового товара наконец-то происходит кульминация: в одном месте встречаются продавец, покупатель и товар.  Естественно, для того, чтобы эффективность данного этапа была стопроцентной, необходима грамотная подготовка.

Почву для успешной продажи вы готовили, когда осуществляли постановку целей по методу SMART, планировали свой визит и выясняли мотивацию клиента.

Все предыдущие действия были вдумчивой подготовкой именно этого ключевого этапа – этапа продажи выгод.

Продажа выгод (или презентация товара) является той точкой в развитии вашего с клиентом диалога, когда есть возможность осуществить успешную продажу. Возможность эта предоставляется только тем, кто четко представляет, что хочет клиент от бизнеса и тем, кто уверен в себе и верит в собственный товар.

По этой причине этап продажи выгод должен быть кратким, четким и одновременно выразительным и исчерпывающим.

Основной тезис, который должен запомнить любой человек, осуществляющий продажи: Не навязывайте товар!

Неправильно заставлять вашего клиента осуществлять покупку того, что интересно вам.

Если торговый представитель упрашивает купить новый товар, мотивируя это тем, что он не получит зарплату, то он — плохой продажник. Он делает самое страшное, что можно сделать в бизнесе: решает свои проблемы за чужой счет.

Именно это происходит в тех случаях, когда ваш самый хороший знакомый покупает у вас ненужную ему вещь.

Лучшего способа испортить свою репутацию как бизнес-консультанта (а именно такую функцию выполняет торговый агент) не существует.

Для успешной продажи сначала следует пересмотреть ваше отношение к тому, что вы делаете.

Запомните: вы не осуществляете продажу конкретной единицы товар. Вы продаете выгоды, который данный товар может принести бизнесу вашего партнера. По сути — вы помогаете вашему партнеру развивать бизнес.

Именно, для этого на этапе анализа потребностей мы интересовались мотивацией, на основании которой ведется бизнес клиента.  Мотивация клиента и выгоды от приобретения товара должны совпасть в момент осуществления презентации нового товара.

И тогда, цепь ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ получит свое логическое завершение в успешной сделке.

Структура данного этапа проста и выражается следующей  формулой:

  • Ч+П+В+ вопрос — зацепка;

Где:

  • Ч= черта товара; качество товара, являющееся неотъемлемым;

  • П=преимущество товара; дополнительные возможности товара по отношению к другим товарам, вытекающие из черт;

  • В=выгода от покупки товара; результат, который получит клиент в результате продажи товара.

  • Вопрос — зацепка= закрытый вопрос, ориентирующий клиента на принятие вашего предложения.

По сути, данный этап удовлетворяет любопытство, которое должно было появиться у клиента на этапе Анализа нужд и потребностей.

Выгоды описывают результат : больше прибыли, — больше покупателей, — больше товарооборот…

Обратимся теперь к каждому из элементов этапа.

Каждый структурный компонент логически вытекает из предыдущего.

  • Черта – неотъемлемое качество или характеристика товара.

Данное понятие подразумевает высокую степень объективности. То есть, чертой не может являться любое неизмеримое или необъективное утверждение.

Озвучивая черту, следует понимать, что она должна быть конкретной. Таким образом, чертой не может являться ваша личная оценка продукта: этот шоколад вкусный, этот сок хороший… Подобные черты при презентации товара использовать не следует, поскольку они обладают высокой степенью субъективизма.

Как правило при выборе черты, которая будет использоваться при презентации товара, выбирают следующие. Далее речь пойдет о чертах, которые в основном могут быть применены к товарам FMCG.

  1. Цена;
  2. Количество видов;
  3. Форм-фактор (не применимо к услугам);
  4. Цветовое или дизайнерское решение упаковки;
  5. Технология производства;
  6. Место производства (импортный или отечественный товар).

В зависимости от специфики товара, сюда могут быть включены дополнительные пункты.

Например, производители жевательных резинок могут говорить о наличии/отсутствии наполнителя, косметики для мужчин – о типе средства для ухода за кожей лица (гель, пена, лосьон), табачники – о смеси табака…

  • Преимущество – то, чем ваш товар отличается (или похож) от аналогичных позиций конкурентов.

Преимущество логически неотделимо от черты, по этой причине следует тщательно сопоставить возможные черты и их плюсы, прежде, чем начинать их трансляцию клиенту.

Например, если вы будете говорить о такой черте как «импортный продукт» по сравнению с аналогами, то преимуществом будет (в нашей стране:)) «более высокое качество».

Если речь пойдет о «более высокой стоимости», то преимущество можно обозначить как «высокая маржинальность» или «привлечение состоятельных покупателей».

В принципе для одной и той же черты может быть подобрано несколько преимуществ, в зависимости от конкретного товара или ситуации.

Если требуется помочь в определении преимуществ для тех или иных черт, можно прямо в комментариях обращаться с вопросами. По мере сил – помогу.

  • Выгода – это благоприятный результат, который получит покупатель, согласившись на ваши предложения.

Выгода отвечает эгоистичным интересам покупателя, задающего вопрос: «А что мне это даст?».

Каждый раз, когда вы сулите ВЫГОДЫ, вы говорите о будущем благоприятном результате, на который может рассчитывать клиент или покупатель, используя вашу продукцию, идеи.

Поэтому обычно покупатель хочет знать, каким образом он может получить эту выгоду.

Самое главное при переходе к разговоре о выгодах, которые дает ваш продукт – логически увязать их с той информацией, которую вы получили на этапе Анализа Нужд и Потребностей.

Выгоды должны полностью удовлетворять ранее озвученные потребности клиента.

Финальным факультативным структурным элементом этапа Продажи выгод является вопрос-зацепка, который по сути является запросом подтверждения согласия.

Стандартный вопрос — зацепка имеет вид: «Ведь это то, что вам нужно?»

В завершении приведу пример варианта продажи выгод, который позволит проиллюстрировать все вышесказанное.

Предположим, что осуществляется продажа сигарет «SMART» в торговую точку, мотивацией ведения бизнеса для которой является получение дополнительной прибыли.

» Табачная фабрика ITG представляет сигареты SMART. Сигареты SMART характеризуются наличием ТРЁХ видов вкуса (Крепкие, легкие и супер-легкие),что дает покупателю возможность выбора предпочтительного варианта.
Соответственно, данный продукт будет успешно продаваться и приносить вам прибыль.
А ведь получение прибыли – это то, что вам нужно?»

А теперь разберем данный «монолог» с точки зрения структурированного подхода к продажам и тем, что написано выше.

  1. «Табачная фабрика ITG представляет сигареты SMART» — Обозначение предмета продажи (лучше иметь образец в руках, чтобы клиент смог с ним лучше ознакомиться).
  2. «Сигареты SMART характеризуются наличием ТРЁХ видов вкуса (Крепкие, легкие и супер-легкие)…» – обозначение характерной черты. В данном случае используется «количество видов/вкусов».
  3. «..,что дает покупателю возможность выбора предпочтительного варианта.» – обозначение преимущества данного товара: возможность выбора.
  4. «Соответственно, данный продукт будет успешно продаваться и приносить вам прибыль.» – обозначение выгоды, которая полностью соответствует мотивации нашего клиента.
  5. «А ведь получение прибыли – это то, что вам нужно?» – вопрос- зацепка. Запрос на подтверждение сделки.

В качестве дополнительных замечаний, следует сказать о том, что общие интонации, которые должны звучать во время презентации должны источать уверенность в товаре и его конкурентоспособности.

Время, которое обычно затрачивается на озвучивание всей информации должно составлять не более 1 минуты.

Также крайне важно, не озвучивать более ОДНОЙ ЧЕРТЫ-ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА и ОДНОЙ ВЫГОДЫ.

Во-первых, чтобы не замедлять этап продажи выгод, во-вторых, чтобы у вас остались дополнительные аргументы, в случае возникновении возражений.

Как показывает практика, успешность подобного алгоритма продажи составляет около 80-90%%.


Похожие статьи:

comments powered by HyperComments
ExEx
2012-05-25 05:39:47
Яков, следует понимать, о каком продукте в принципе идет речь. Здесь говорится об FMCG-товарах, продажа которых поставлена на поток: 25-30 контактов - 23-30 продаж. По этой причине, возможности осуществлять длительную презентацию нет ни возможности, ни необходимости. Одна черта - одно преимущество - одна выгода. В связи с тем, что посещение клиентов циклично: вы еще вернетесь к своему клиенту. Это совершенно не то, что происходит, например при продаже чего-либо дорого или эксклюзивного: там этап презентации может занять несколько часов. И FMCG, как правило, простой и известный продукт. Его можно презентовать исчерпывающе просто дав подержать в руках. Услуги - иное, дома - тоже... Но в подобных ситуациях этап презентации просто обрастает дополнительными чертами и подробностями.
Яков
2012-05-25 03:49:09
То есть вы хотите сказать, что презентацию продукта надо делать за одну-полторы минтуы?
Яков
2012-05-25 03:54:48
Илья, у меня такой еще вопрос Я дал объявление в газете, рекламируя свой видео-курс по повышению компьютерной грамотности. Подскажите, пожалуйста, как назначить встречу с заинтересованным клиентом, и как провести презентацию моего диска? При этом из моего объявления не понятно, что это видео-курс. Люди, звонившие до этого считали, что это репетиторство на дому.
Яков
2012-05-25 03:58:33
Из прошлого опыта я понял, что цену и формат обучения по телефону лучше не говорить, да и вообще по телефону лучше не трепаться с людьми, а именно все обговаривать при личной встрече. Потому что они сразу начинают искать что-то другое. Правильно ли будет, если я не буду говорить про цену во время телефонного разговора, а добиваться встречи для полноценной презентации?
ExEx
2012-05-25 05:45:19
Да, конечно правильно. Я думаю, в такой ситуации лучше сказать, что все зависит о тех целей, которые желает достичь клиент. Выяснить причины, по которым человек, решил, что ему необходимо обучение. А затем сказать, что лучше встретиться и обговорить все более детально. поскольку цена зависит именно от того, что необходимо вашему клиенту (даже, если пакет услуг один). И индивидуальный подход сможете продемонстрировать, и с клиентом встретиться сможете.
ExEx
2012-05-25 05:48:50
Уточните, пожалуйста, первый контакт с клиентом происходит только по телефону?
Яков
2012-05-25 08:00:22
Самый первый только по телефону
ExEx
2012-05-25 10:43:46
Согласитесь: то, что клиент звонит сам - это уже сигнал готовности к покупке. То есть, хоть контакт и первый, но не самый "холодный". Ведь не будь ему интересен ваш продукт - он бы проигнорировал объявление. Значит вам необходимо более точно выявить потребности (похоже на то, что сказано в комментарии ниже). Договориться о встрече на 10-15 мин для уточнения деталей - вполне реально. При телефонном разговоре встречу обосновываете тем, что необходимо проговорить детали (объем, частоту, методику) и приблизительно оценить имеющиеся навыки. На встрече говорите о варианте видео-курса как продукте, позволяющем и знания получать, и от дома не отлучаться, и время экономить (нет дороги до места обучения, к примеру). Кроме того, время обучения клиент сможет определить сам. А вот если будут появляться вопросы - тут, к примеру, можно своего рода семинар организовать или вебинар. И к участию пригласить сразу нескольких клиентов.
Яков
2012-05-26 15:58:50
Илья, спасибо большое за подсказки, теперь будет гораздо легче и проще! :)
ExEx
2012-05-26 17:53:24
Всегда рад помочь.
Баур
2013-12-22 17:00:16
Спасибо, за четкое и емкое обучение и пояснение! Я рад что, наткнулся на вас!
Владимир
2015-11-12 05:13:52
Так все-таки, Цена - это черта или преимущество?
ExEx
2015-11-24 12:14:33
Здравствуйте, Владимир. Цена - это черта. Связанное с ней преимущество - либо бОльшая маржинальность ( если цена более высокая по сравнению с конкурентами) или доступность (при меньшей, чем у конкурентов).
Олеся
2016-02-28 23:31:04
Добрый день. у меня есть товар женские платки в храм. Нужно провести презентацию. В нашем городе такого товара еще нет ))) как это лучше сделать? помогите ))))
Олеся
2016-02-28 23:36:30
и хотелось бы привлечь оптовых покупателе
Наталья
2016-03-04 17:44:38
Добрый вечер, можно задать Вам несколько вопросов по тренингу( первичный тренинг для торговых представителей, включающий в себя презентацию нового продукта- стиральный порошок). Если можно, свяжитесь со мной по электронной почте.
Вячеслав
2016-10-14 15:33:47
Илья добрый день. Мы продаем концевые фрезы премиум класса. как мне описать выгоду этих фрез дилерам которым будем продавать и почему им с нами нужно работать.заранее спасибо
ExEx
2016-10-22 01:13:24
Здравствуйте, Вячеслав. Вопрос простой для вас как для специалиста: вы знаете преимущества вашего продукты и плюсы вашей организации в сравнении с вашими конкурентами. Для тех, кто будет непосредственно использовать в работате вашу продукцию, безусловно, важны такие черты как преимущества как износостойкость, долговечность. Для экономического департамента покупателя важны стоимость, условия кредитования, сроки поставки. Сложно сказать на 100%, не зная деталей
ARSales
2016-10-22 09:44:45
Статья составлена очень профессионально. Можно добавить только пунктик, манера преподнесения товара/услуги. Как делается презентация продавцом? Верит ли он сам в выгоды и качество своего продукта? Знает ли он свой продукт так хорошо, чтобы преподнести его с изюминкой?
ExEx
2016-10-27 10:54:45
Конечно!Без веры в товар (что подразумевает безусловное понимание преимуществ и знание черт) продать ничего не получится.
Наталья
2016-11-21 12:47:21
Добрый день. Как привлечь агентов и партнеров для повышения продаж семейном досуговом центре? Как уговорить предприятие провести у нас корпоратив?