Урок XXIII: 7 иррациональных мотивов покупки товара

основные мотивы покупкиНе думаю, что информация, приведенная ниже, будет чем-то новым, но, надеюсь, что будет полезно собрать основные нерациональные мотивы покупки в одном месте.

Вдобавок к 8 рациональным из недавнего поста.

Итак, какие иррациональные мотивы могут оказать влияние на решение о приобретении того или иного продукта:

1. Демонстрация социального статуса

Подавляющее большинство людей стремятся к тому, чтобы другие члены общества относились к ним уважительно. Для этого значительная часть потребителей стремится демонстрировать свой статус посредством уровня потребления. Одним из способов продемонстрировать окружающим свой высокий статус является потребление более дорогих предметов быта, услуг и развлечений.

Демонстрация своего статуса является очень сильным мотивом покупки, но он не является рациональным: люди, приобретают новые модели автомобилей и телефонов не потому, что сломались старые, а потому, что таким образом они имеют возможность продемонстрировать другим свой статус.

Данный мотив имеет позитивную реализацию (гордость) и негативную (тщеславие).

В первом случае, приобретение обусловлено реальной заинтересованностью и необходимостью в содержательной части продукта; тщеславие — приобретение продукта из стремления продемонстрировать возможность потребления дорого продукта (так, например,  покупаются некоторыми группами людей в кредит очень дорогие автомобили или телефоны, однако зачастую данные покупки значительно превышают их возможности).

2. Следование моде или подражание

Мотив покупки, опирающийся на стремление следование последним трендам, моде или подражать кому-либо, находящемся в фокусе внимания общества, очень тесно связан с мотивом демонстрации благополучия.

Для актуализации данного мотива в рекламах новых продуктов всегда принимают известные личности (актеры, спортсмены).
В основе данного мотива лежит стремление быть похожим на какую-либо персону за счет потребления тех же услуг или товаров, которыми он (возможно) пользуется.

3. Сексуальная привлекательность

Один из самых сильных мотивов, поскольку он напрямую актуализирует инстинктивное стремление быть привлекательным для противоположного пола. Это не является новостью: огромное количество красивых и очень красивых актеров, певцов, спортсменов и др. рекламируют различные группы товаров, транслируя потенциальному потребителю сообщение: «приобретая товар ХХХХ ты становишься столь же привлекательным для противоположного пола, как и я».

4. Комфорт

Жить в комфортных условиях — мотив, определяющий необходимость покупки для значительного числа людей.
Комфорт — это возможность избегать лишнего стресса, который может быть связан с различными сферами быта. Возможность избегать дополнительных раздражителей, возможность экономить свое личное время.
Данный мотив актуализируется не только при предложении отдыха класс «люкс». О комфорте люди вспоминают в моменты, когда приобретают памперсы, стиральные машинки, автомобили.

5. Забота о близких/семье

Ещё один мотив, который связан с инстинктами: забота о своих близких и семье. Данный мотив широко используется в рекламе продуктов питания и средств гигиены, актуализируя, в первую очередь у женской аудитории, стремление обезопасить своих близких. Если кто-то из ваших родственников является пожилым человеком, то скорее всего для вас актуален мотив заботы о пожилых людях ;если у вас есть супруг или супруга — мотив заботы о спутнике жизни.

Основной идеей будет утверждение о том, что о ваших близких вряд ли кто-то позаботится лучше, чем вы.

6. Привычки

Люди — рабы привычек. Люди очень тяжело и долго меняют свои привычки. Привычки просто сформировать, но менять из или отказываться от них — очень тяжело.

Стремление удовлетворить свои привычки — сильный мотив, определяющий необходимость покупки. В качестве примера можно привести привычку курить, пить чай /кофе по утрам, приверженность к определённой марке одежды, привычка покупать определённый ассортимент в определённых магазинах.

Покупатель очень инертен. Для того, чтобы он поменял или сформировал привычку необходимо потратить массу усилий и привести весомые аргументы в пользу нового продукта. Однако, если вы завоевали доверие потребителя и привычку удалось сформировать, то вы обеспечили себя лояльность покупателя  на несколько лет вперёд.

Кстати, одним из факторов, влияющих на решение поменять привычку является регулярное возникновение ситуации out-of-stock.

7. Эстетическая ценность

Произведения искусства, ароматы и подобные продукты попадают под категории, приобретение которых обусловлено стремлением к прекрасному.
Данный мотив очень индивидуален.

Это основные иррациональные мотивы покупки, которые могут являться определяющими, при выборе товара или услуги.

Похожие статьи:

comments powered by HyperComments