В предыдущей статье коротко сформулировал характеристики такого явления, как out-of-stock (ситуация отсутствия товара).
Серьёзность OOS столь велика не потому, что товара нет в магазине и магазин не может его продать. Серьёзность out-of-stock столь огромна потому, что покупатель меняет своё поведение. И в момент, когда потребитель находится у пустой витрины, всё зависит от того, как он отреагирует на out-of-stock.
Как поведёт себя покупатель, столкнувшийся с отсутствием товара? Этот вопрос волновал и маркетологов, и производителей.
В 2002 году исследователи, в своей работе, о которой я уже упоминал ранее, на примере 72000 покупателей со всего мира выяснили, что происходит с потребителем у пустой полки.
Итак,
- 31% покупателей, столкнувшихся с ситуацией отсутствия товара (OOS), уйдут в другой магазин и приобретут там необходимый товар.
Этот выбор несёт риски в первую очередь для магазина, для продавца, поскольку потребитель потратит деньги в другом магазине. Производитель же не несет очевидного убытка. Его продукт купят в другой торговой точке.
Если OOS будет повторяться регулярно, существует риск переключения потребителя на другой магазин. - 26% покупателей в случае OOS, выберут аналогичный товар другого бренда или производителя. В данной ситуации продажи и долю теряет производитель, магазин же с сохраняет оборот и доход.
Данная ситуация несёт следующие риски: для производителя — потеря лояльного потребителя, для магазина — риски возникновения OOS по продукции конкурента и потенциальному уходу покупателя в другой магазин. - 19% покупателей выберут другой продукт этого же бренда или производителя. Потребитель очень неохотно меняет привычки, поэтому, понимая частный характер OOS, клиент попробует заместить свою потребность продуктом, максимально приближенным по характеристикам к тому, что он привык покупать.
Риски : для магазина — возможно возникновение out-of-stock сразу по нескольким sku бренда; теряется прибыль, если приобретается более дешёвый товар.
Для производителя — потеря доли рынка в определённом сегменте. - 15% покупателей отложат покупку. Ряд покупателей, могут отложить покупку до того момента, пока не продукт не появится на остатках, однако следует понимать, что такое поведение как правило относится только к товарам длительного пользования; решение о покупке товаров такого типа принималось длительное время, возможно несколькими членами семьи. В том случае, если OOS возникает по категории FMCG, вероятность того, что потребитель отложит покупку очень низка, т.к. продукт имеет относительно невысокую стоимость, а потребляется немедленно.
- 9% — не купят ничего. В данной ситуации теряют все: и магазин, недополучивший прибыль (в том числе и по брендам, конкурирующими с тем, которого нет на полке; теряет и производитель, поскольку потребитель его продукции не имеет возможности получить.Какой вывод можно сделать из того, что узнали ученые и маркетологи? Весьма простой: OOS заставляет покупателя менять свое поведение. Стремление к удовлетворению потребности формирует поведение, которое приводит к поиску новых вариантов (другие бренды, другие магазины). Изменение поведения приводит к изменениям в продажах и прогнозах.В том случае, если ситуация отсутствия товара длится продолжительное время или возникает очень часто, покупатель может утратить лояльность и к бренду, и к точке продаж. Такое решение будет прямым убытком как для ритейлера, там для завода.
Основной опасностью является массовое изменение поведения покупателей.Мораль: Бойтесь OOS!
