Аббревиатура, а если говорить точнее — акроним, SWOT впервые был введен в обращение профессором К. Эндрюсом на бизнес-конференции в Гарварде в 1963 году.
В общих чертах SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, который можно применять для оценки явлений и факторов, способных повлиять на объект исследования.
С течением времени этот вид стратегического анализа и планирования приобрел значительную популярность, в основном благодаря тому, что он не содержит конкретных экономических категорий и подходит не только для анализа фирмы или отдельного бизнес-проекта – существуют успешные примеры проведения SWOT-анализа для государств, муниципальных образований, международных и общественных организаций.
Общие положения
Для начала рассмотрим слагаемые самого акронима.
- S (Strengths — «сильные стороны») – это сильные, наиболее развитые и продвинутые стороны объекта анализа. К ним, к примеру, могут относиться конкурентоспособность производства по разным факторам (качество товаров, норма заработной платы, квалификация кадров), наличие развитой транспортной сети, близость к источникам сырья и так далее.
- W (Weaknesses — «слабые стороны») – наоборот, то, что недостаточно развито, основные слабости анализируемого объекта. Для разных объектов это могут быть: недостаточная развитость инфраструктуры, ограниченный доступ к кредитным ресурсам, низкий уровень платежеспособности и прочее.
- O (Opportunities — «возможности») – перспективы развития, то, чего можно достичь после проведения анализа. В этом разделе анализируют возможные улучшения внешней обстановки: появление новых технологий, улучшение внутри- и внешнеэкономической ситуации, расширение рыночной ниши etc.
- T (Threats — «угрозы») – факторы, способные поставить под угрозу дальнейшее развитие и даже само существование объекта анализа. Это могут быть, к примеру, нестабильность банковской или валютной системы, отрицательные демографические тенденции, непредсказуемая политическая ситуация и так далее.
Сама методика проведения SWOT-анализа достаточна проста: все вышеперечисленные составные части представляются в виде матрицы 2х2, в которой сильные и слабые стороны – это анализ внутренней среды, а угрозы и возможности – анализ среды внешней. Желательно только, чтобы в каждом из квадратов матрицы было представлено не менее пяти параметров.
Процесс проведения
SWOT-анализ можно провести и самостоятельно, но изучение всего необходимого массива информации займет слишком много времени, а информации свойственно устаревать. По этой причине, для того, чтобы сделать действительно качественный SWOT-анализ в максимально сжатые сроки, стоит привлечь группу экспертов и использовать метод «мозгового штурма».
В этом случае последовательность проведения анализа такова.
- На совещании членов экспертной группы им предлагается подготовить свои предложения по каждому из четырех параметров матрицы анализа. Затем видение каждого члена группы совместно обсуждается.
- После проведенного обсуждения эксперты обдумывают высказанные идеи, при необходимости консультируются со специалистами, готовят окончательные предложения для следующего этапа SWOT-анализа.
- Далее на втором совещании обобщаются все поступившие идеи и окончательно формулируются выводы из проведенного SWOT-анализа.
На основании исходной матрицы могут формироваться несколько дополнительных матриц, среди которых чаще всего применяют матрицу анализа угроз со стороны конкурентов, матрицу анализа возможностей, которые предоставляет рынок, а также комплексную матрицу оценки возможностей и угроз с учетом полученных во время проведения SWOT-анализа данных.
Критические замечания
Критики SWOT-анализа как такового обычно упрекают этот инструмент в излишней примитивности, механистичности, наивности, поверхностности.
В их представлении SWOT-анализ – это статичная, достаточно грубая картинка, начальный перечень вопросов, которые в дальнейшем необходимо рассмотреть более пристально.
Данные, полученные в результате SWOT-анализа фрагментарны, использование только их для разработки стратегического плана может привести к грубым ошибкам, поэтому в любом случае SWOT-анализ должен быть дополнен тщательным маркетинговым, финансовым и организационным аудитом.
Несмотря на внешнюю обманчивую простоту, результаты SWOT-анализа очень зависимы от качества и полноты исходной информации, поэтому чтобы провести его на высоком уровне, необходимы эксперты, которые будут способны глубоко понимать текущее состояние рынка и тенденции его развития, провести огромный объем работы, посвященный сбору первичной информации и ее анализу.
К тому же, в процессе формирования матриц часто допускаются механические ошибки, которые сложно выявить, а любая подобная ошибка способна существенно исказить результаты анализа и в результате привести к принятию ошибочных стратегических решений.