Воронка вопросов на этапе анализа потребностей

Анализ потребностей, как говорилось ранее, представляет собой комбинацию «закрытых» и «открытых» вопросов. Однако, при использовании данного алгоритма на практике у подавляющего большинства торговых представителей происходит ситуация, когда опытный продавец умело заводит диалог в тупик.

Поэтому сегодняшний пост будет посвящен наиболее важным моментам, которые необходимо проанализировать, понять, выучить и научиться применять на практике.

Пусть этот урок и перекликается с Уроком 10, но основной его целью является обратить внимание на принципиальные моменты этапа.

Итак:

Анализ потребностей должен представлять собой четко упорядоченный алгоритм!

Это возможно, если вы будете знать причины, по которым анализ потребностей необходим.
Помните, что Анализ нужд и потребностей имеет своей целью выяснение мотивации, которая является движущей силой бизнеса вашего партнера (проще говоря, «для чего вы ведете бизнес»). Выяснение мотивации важно для вас, поскольку только она позволит вписать новый продукт в ту бизнес-систему, которая складывается у вашего партнера.
Вы должны предложить клиенту то, что ему действительно нужно!

Кроме выяснения мотивации клиента, вам следует понять ситуацию, которая происходит в сегменте товаров, аналогичных вашему. Вы должны понимать, как продаются ваши конкуренты, что из продаваемого покупают лучше, а что — хуже. Данная информация потребуется вам для того, чтобы при продаже выгод определить правильное место для вашего товара.
Кроме того, на этапе анализа потребностей вы сможете подготовить почву для осуществления продажи: вступить в диалог о бизнесе клиента и посоветовать варианты его развития. Также, используя обобщение и «вопрос-зацепку» в финале этого шага визита (итогом которых является двукратное подтверждение ваших слов), вы сможете настроить клиента на позитивное восприятие того, что будет сказано на этапе продажи выгод (презентации товара).

Структура Анализа нужд и потребностей.

Еще раз напомню порядок пунктов, из которых складывается Анализ потребностей:

Общие открытые вопросы;
Сфокусированные открытые вопросы;
Обобщение (закрытый вопрос);
Вопрос-зацепка (закрытый вопрос).

Из этих четырех пунктов формируется так называемая «воронка вопросов», которая представляет собой, по сути, путь от общего к частному.

Общие открытые вопросы — вопросы о бизнесе клиента, направленные на то, чтобы понять для чего ведется бизнес и за счет чего бизнес существует. Принципиально важно. чтобы вопросы, задаваемые на данном этапе были «открытыми» (т.е. подразумевали под собой развернутый ответ). Как правило, они начинаются с вопросительных слов «как», «почему», «зачем» и т.п.
пример: насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?
Сфокусированные открытые вопросы — это вопросы, которые должны помочь вам в понимании того, что происходит у клиента в том или ином товарном сегменте. Они вам понадобятся, чтобы «сузить» область беседы, как сужается горлышко воронки. Сфокусированные открытые вопросы — вопросы необходимые для того, чтобы понять мнение клиента о тех или иных марках, которые конкурируют с вашей.
пример: как у вас продаются дорогие марки пива?

Ответ, который вы получите — очень важен для вас! Если ответ характеризует данный сегмент положительно, то это повод применить прием сопоставления новой марки с тем, что происходит у клиента. (Тоже будет продаваться хорошо и даже лучше!).

В том случае, если в сегменте есть проблемы с продажами — то при продаже выгод вы также сыграете на этом (эта марка исправит ситуацию с продажами дорогого пива).

ВАЖНО: Анализ потребностей — это этап накапливания информации о клиенте. Еще ничего не продаем! Только выясняем, ЧЕГО ХОЧЕТ КЛИЕНТ!

Обобщение — структурная составляющая, описывающая кратко и иными словами суть вашей беседы с клиентом. Обобщение важно потому, что позволяет подтвердить правильность сделанных вами выводов после беседы с клиентом. Поскольку далее (на этапе продажи выгод) вам придется пользоваться этой информацией и важно, чтобы она соответствовала действительности.

Пример: «Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»

Обобщение — «закрытый» вопрос, поскольку вся информация получена, а вам требуется лишь ее подтверждение (ответ «да» или «нет»).
Вопрос-зацепка- закрытый вопрос; является структурным элементом воронки вопросов, позволяющий осуществить связь двух этапов визита (анализа потребностей и презентации) и заинтересовать клиента.

Пример: «Если я подскажу как получать больше прибыли за счет реализации дорогих сортов пива, это вам будет интересно?»

Разбираемый сегодня шаг визита структурно следует сразу за представлением и осмотром торговой точки и товарного запаса, но часто возможно осуществление анализа потребностей и продажи выгод сразу после представления (до того, как взят основной заказ). Все зависит от того, насколько вам важен интерес покупателя.

Несколько советов:

Научитесь задавать открытые вопросы. Неумение их задавать приводит к тому, что диалог превращается в бесконечное угадывание.
Запоминайте то, что говорит клиент. Используйте то, что он сказал в дальнейшей беседе («активное слушание»).
Не начинайте продажи до того, как выясните мотивацию.
Никогда не раскрывайте вашу истинную цель визита до этапа презентации.
Помните, воронка не должна состоять более чем из 5 вопросов и длиться более 3 минут.
Выучите структуру визита наизусть.