Приходится часто слышать от тех, кто работает в сфере продаж FMCG, о тяжелом труде. О том, что марки и бренды, которые находятся в прайсе в основном «сложные» и есть среди них лишь пара «локомотивов», которые люди еще как-то покупают, а остальное — всё никому не нужное.
И вообще, мол, надо уходить в другую компанию — там все марки хорошо продаются.
В чем-то они, безусловно, правы: на рынке действительно существуют «раскрученные» бренды и марки, которые продаются не так хорошо, как хотелось бы.
Но вопрос в другом: неужели что-то изменится в отношении сотрудника к продаже, если он получит в свое распоряжение (для продажи) какой-нибудь раскрученный мировой бренд с огромной рыночной долей? Неужели одна лишь смена товара может дать торговому представителю возможность лучше выполнять свою работу?
Неужели навыки продажи у торгового представителя (или факт его отсутствия) хоть как-то могут быть компенсированы самим товаром?
Понятие «товара» в сознании нынешних потребителей, (и торговых представителей тоже) на данный момент очень плотно привязывается не к самому продукту, а к какому-либо конкретному бренду.
Подобная ситуация происходит по одной простой причине: мы плотно интегрировались в мировой глобальный рынок потребления, который имеет такой мощный механизм формирования спроса как реклама.
По сути, реклама — это то, что делает бренд самой дорогой частью товара. Подавляющее число людей потребляют бренд, а не сам продукт. Именно по этой причине, то что нарисовано на упаковке иногда на порядок дороже того, что находится внутри.
Бренд и степень его «раскрученности» и узнаваемости, по сути, и создают в головах некоторых сотрудников отделов продаж иллюзию того, что существуют продукты, «которые не надо продавать, а только ходить и догружать». Иллюзии такие возникают, как правило, в головах ленивых торговых представителей.
И вот почему.
1) Во-первых, ленивые торговые представители никогда не знают (или знают плохо) саму структуру продаж. И тем более не имеют навыка осуществления продажи. В связи с чем, в основе их подхода лежит вовсе не анализ и удовлетворение нужд и потребностей клиента, а обычное «впаривание».
2) Во-вторых, незнание структуры продаж такими сотрудниками провоцирует систематические «сложные» ситуации, когда цели по реализации того или иного товара оказываются невыполненными по одной простой причине: метод «возьмите-это-появился-новый-продукт-дадим скидку-потом» в условиях ужесточающейся конкуренции и обилия аналогичных продуктов более не срабатывает, что приводит к невыполнению планов , как следствие, демотивации (как в моральном плане, так и в материальном).
3) В-третьих, ленивые торговые представители не могут и не хотят изучать свой товар. Более того, они отзываются о нем часто более чем нелестно.
Однако, подавляющее большинство из подобных сотрудников не знают о своем продукте ничего кроме названия.
4) В-четвертых, такие сотрудники действительно совершенно искренне считают, что продавать пиво «Туборг», автомобили «Форд» и лист алюминиевый АМГ3 — разные вещи.
Однако, причина у всех этих следствий одна: некоторые торговые представители не осознают важность и универсальность структурированного подхода к продажам, пытаясь сделать работу, как умеют, то есть ( в подавляющем большинстве случае) — непрофессионально.
Они, игнорируя необходимость изучения продаваемого продукта, вязнут в самых простых вопросах, которые возникают в результате презентации нового товара и проваливают сделки.
А зачастую требуется всего лишь хоть какая-то заинтересованность в том продукте, который продаешь и товар сам расскажет о себе.
В качестве иллюстрации ошибочности суждения того, что продажа выгод структурно как-то отличается в зависимости от продукта, приведу примеры совершенно идентичные с точки зрения структуры продаж, но, как мне кажется, более чем далекие друг от друга:
Лист алюминиевый АМГ3
Черта: прокат на основе алюминия;
Преимущество: высокая устойчивость к коррозии;
Выгода: долговечность изготовленного изделия.
Черта: алюминиевый деформируемый сплав;
Преимущество: хорошая деформируемость в холодном виде;
Выгода: простота формовки и малый вес готового изделия.
Интересная деталь: в основе ЧПВ здесь закладываются почти исключительно физические характеристики. Поскольку бренд в такой сфере как металлопрокат имеет не столь важное значение (или вообще не имеет) для конечных потребителей. Он добавится позднее, когда на выштампованную деталь приклеят логотип, покрасят и увеличат цену в 10 раз.
Вот, кстати, пример, где свойства проката уже не актуальны для потребителя, но стоимость значительно увеличена в связи с появлением бренда.
Автомобиль «Форд Фокус»:
Черта: три варианта кузова;
Преимущество: возможность выбора в соответствии с целевым использованием;
Выгода: соответствие автомобиля вашим привычкам и образу жизни
Черта: наличие круиз-контроля;
Преимущество: возможность автоматического поддержания заданной скорости;
Выгода: отсутствие усталости в дальних путешествиях.
Пиво «Туборг»:
Черта: несколько видов в линейке;
Преимущество: разнообразие вкусов;
Выгода: возможность выбора в соответствии с настроением.
Черта: пробка-ключ;
Преимущество: простота открытия бутылки;
Выгода: для женщин — возможность самостоятельно открыть бутылку и не повредить маникюр; для мужчин — возможность БЫСТРО открыть бутылку.
Итак, получается, что этап продажи структурно никак не зависит от того, в какой сфере он применяется. Подобные «ЧПВ» можно приводить до бесконечности…
Ленивые же торговые представители просто не желают думать, учиться и применять навыки на практике.
Однако, попадая в вожделенную (когда-то) организацию, продающую «все самые ходовые позиции», они, совершенно неожиданно для себя, сталкиваются с теми же проблемами, только вышедшими на другой уровень: вместо проблем с количеством клиентов появляются проблемы со значительными объемами продаж (и как следствие — недостатком денежных средств у клиента), вместо проблемы с излишком товара в торговой точке возникает проблема ее недостаточного объема, и если раньше клиенты были недовольны тем, что ленивый торговый представитель ходил очень часто, то теперь — очень редко.
И сотрудник, который был не доволен тем, что он никому не нужен в магазинах, теперь начинает ненавидеть свою работу в связи с тем, что нужен всем.
Не понимая, совершенно, что для формирования оптимального стока — необходимо ПРОДАТЬ ИДЕЮ таких остатков; для того, чтобы в магазине хватало денег на весь необходимый объем товара — необходимо ПРОДАТЬ ИДЕЮ исключительной важности конкретного товара в прибыли клиента; а для того, чтобы ему не звонили каждый день — ПРОДАТЬ ИДЕЮ плановых посещений.
Но проблемы, изменив свою содержательную составляющую, сохранили первопричину: ленивый торговый представитель, не имеет навыков той самой ПРОДАЖИ.
Вот и получается, что кто-то, скрипя зубами, потихоньку двигается вперед и вверх, приобретая все новые и новые навыки в различных сферах бизнеса, а кто-то, посчитав, что «здесь ко мне придираются», годами меняет работодателей и товар, но остается на том же месте с точки зрения качества работы и навыков.
