Продажа выгод в рамках структурированного подхода занимает особое место и имеет определённую специфику.
С одной стороны, этот этап предельно прост для понимания: нет ничего проще, чем запомнить комбинацию из трёх букв — Ч+П+В: «черты-преимущества-выгоды» предлагаемого товара/услуги, за которыми следует так называемый «вопрос-зацепка».
Этап продажи в его классической форме несложен и для воспроизведения «в полях», поскольку представляет собой логично вытекающие один из другого тезисы: черта действительно должна быть чертой, преимущество — преимуществом, а выгода должна чётко коррелировать с потребностями клиента.
По времени он длится тоже не долго: если анализ потребностей был проведён грамотно, то для продажи выгод потребуется несколько минут.
Кроме того, не придётся мучительно изобретатать то, что необходимо клиенту: велика вероятность, что он сам вам все расскажет ещё при анализе нужд и потребностей. И, вполне вероятно, даже намекнет на те черты, которые для него представляют интерес.
С другой стороны, крайне важно понимать прямую связь между грамотным анализом потребностей и успешной продажей выгод.
Тот торговый представитель, который владеет данным навыком, продаёт правильно.
Почему же только продажа, опирающаяся на грамотный анализ потребностей, будет успешной? Для чего необходимо выяснять потребность прежде, чем начать продажу?
Именно осознание и дальнейшая правильная работа с полученной от клиента информацией, позволит выделить в предлагаемом продукте те превосходные качества, которые для вашего клиента будут представляться конкурентными преимуществами.
Термины эти взяты из книги Петра Офицерова и они крайне точно выражают различия в восприятии некого стандартного потребительского качества продукта.
Давайте попытаемся выяснить, как и в какой момент превосходное качество может стать конкурентным преимуществом.
Итак, в рамках структурированного подхода вы осуществляете продажу некого продукта.
Данный продукт представляет собой набор огромного количества потребительских качеств. Некоторые из них копируют черты конкурентов, какие-то у конкурентов отсутствуют, а какие-то отсутствуют у вашего товара.
В рамках анализа нужд и потребностей клиент не только даёт информацию о том, какие из черт для него являются ключевыми.
Он делится с вами своим видением бизнеса и проблемами, которые волнуют его в значительной мере.
Продавец же, данную информацию использует таким образом, чтобы набор черт его продукта содержал в глазах покупателя как можно больше конкурентных преимуществ.
Это, если хотите, консультация: вы решаете настоящие или потенциальные проблемы клиента. Именно так. Не навязываете, а делаете нужным.
В рамках воронки вопросов этот процесс принимает логичный вид: вы как через фильтр прогоняете информацию, оставляя в остатке те проблемы, которые можете решить. И есть один момент: вы не только анализирует наличие уже существующих потребностей, но и вполне можете создать новые, которые могут возникнуть в определённых ситуациях.
Актуализация потребности в рамках разных типов воронок имеет различную механику: если вы предлагает услуги трала, в основе анализа потребностей будет лежать классический вариант. Если это будут, допустим, средства пожаротушения, то наиболее эффективной будет СПИН-воронка.
В первом случае, воронка вопросов будет направлена на актуализацю потребности в перевозке тяжёлых крупногабаритных грузов. И данная потребность уже при продаже выгод будет удовлетворяться такими конкурентными преимуществами, как оперативность заказа или наличие необходимых разрешений;
Второй вариант — актуализирует потребность в безопасности. Соответственно, конкурентными преимуществами здесь становятся такие черты как надёжность, автономность, площадь покрытия.
Если же говорить о продукции FMCG, то, учитывая высочайший уровень конкуренции в данной сфере, а также значительное влияние маркетинга, при анализе потребностей и продаже выгод на первое место выходит мастерство продавца: для успешной продажи следует очень хорошо знать и клиента, и конкурентов, чтобы суметь продать свой продукт.
