Рынок насыщен огромным количество товаров и услуг, которые зачастую различаются лишь брендами. но потребительские качества их, по большому счету, совершенно одинаковы.
Кроме того, ряд производителей на одной и той же территории имеют два и более дистрибуторов осуществляющих сбыт продукции.
Одни производители делят зоны ответственности между ними по территориальному принципу, например, отдавая административный центр одному, а другому — прилегающие районы.
Другие в распределении рынка опираются на каналы сбыта: кто-то грузит крупных оптовых клиентов и сетевую розницу, кто-то — идет в традиционную несетевую розницу и хореку. Третьи вовсе оставляют всё как есть, не регулируя отношения диструибуторов.
Как правило такие модели не очень эффективны, если дистрибутор не является эксклюзивным (то есть не ориентируется исключительно на продукцию производителя). Ведь в прайс торгового представителя тогда попадает значительное число наименований, которые необходимо реализовывать вместе с интересующей производителя продукцией.
Порой на презентацию новых марок того или иного производителя просто не остается времени. По этой причине. если есть финансовые возможности, производители активно стремятся к запуску собственных или эксклюзивных структур продажи.
Часто такие структуры выходят на рынок полностью занятый другими игроками.
В таких ситуациях остро встает вопрос не того насколько хорош ваш товар, а то, насколько вы более интересны как поставщик комплекса услуг.
Какие выгоды получит покупатель от сотрудничества с вами или вашей организацией? Зачем вы нужны ему как поставщик? Чем вы лучше других компаний, предлагающих аналогичные услуги? На такие вопросы необходимо ответить самому себе прежде, чем назначать встречу с клиентом.
И хоть в такой ситуации речь о продукте как таковом не идет, но пока вы не сможете продать себя как специалиста и консультанта, пока вы не убедите вашего клиента в том, что ваша компания превосходит конкурентов по ряду важных для него параметров, вы не сможете продать НИЧЕГО.
С точки зрения техники продаж ничего не меняется та же схема ЧПВ (если речь о «классической» технике). Только в качестве товара будут выступать ваша компания, предлагаемый ею сервис и вы как ее представитель.
При продаже выгод сотрудничество уместны как классическая техника, так и техника СПИН-вопросов, в зависимости от ситуации и вашего продукта.
О чем же говорить?
Возьмем для примера две различных ситуации: сотрудничество с организацией, занимающейся установкой газовых котлов и с FMCG-дистрибутором.
Для подготовки к презентации необходимо четко понимать ваши плюсы и минусы. Их следует оценивать объективно. Естественно, что с самого начала акценты следует делать на тех моментах, в которых вы значительно превосходите конкурентов.
В первом случае, когда мы начинаем диалог с потенциальным покупателем, например, о газовом котле, основной акцент лучше делать вовсе не на его стоимости или каких-либо технических характеристик вроде типа топлива или количестве ходов.
Даже разница в стоимости не является существенным фактором, который может повлиять на решение о покупке такого товара.
Топливный котел — важный элемент теплоснабжения дома. Часто его покупка происходит на ранних этапах строительства дома. Его функционал сугубо утилитарен: обеспечивать дом теплом. Нет необходимости следовать модным тенденциям.
В связи с этим, необходимо понимать, что ключевыми характеристиками данного продукта являются безотказность и простота обслуживания.
Данные характеристики должны определять и схему ЧПВ, на основании которой вы будете осуществлять продажу выгод сотрудничества: можно говорить о том, что компания существует на рынке долгое время (ведь срок эксплуатации таких приборов — не менее 20 лет), необходимо говорить о том, что все приобретенные устройства будут оперативно обслуживаться и ремонтироваться профессиональными сотрудниками ( что позволит до минимума сократить время, когда дом не будет отапливаться).
Ведь никому не хочется после покупки и установки, прямо скажем, не самого дешевого прибора через 2-3 года бегать по иным организациям в поисках специалиста, который сможет правильно провести обслуживание или ремонт.
Кроме того, учитывая то, что топливом часто является не только газ, но и дизельное топливо, важнейшими аргументами в продаже выгод сотрудничества именно с вами будут такие черты как БЕЗОПАСНОСТЬ и гарантия ПРАВИЛЬНОЙ установки прибора как ее неотъемлемой части.
Актуализацию потребности во всех перечисленных выше чертах вполне разумно осуществить в рамках СПИН-воронки, о которой говорилось в предыдущих уроках.
Ну, и один из вариантов ЧПВ.
Черта — наша компания обеспечивает качественное сервисное сопровождение в соответствии со всеми отраслевыми требованиями;
Преимущество — все необходимые работы будут осуществлены в соответствии с рекомендуемым производителем графиком;
Выгода — что позволит вам не только не задумываться о приобретении нового прибора в течение длительного времени. но и гарантирует безопасность его эксплуатации.
Второй вариант — продажа выгоды сотрудничества с FMCG-дистрибутором.
Здесь вариантов реализации схемы ЧПВ опять же огромное количество. Однако, на мой взгляд, ключевыми не всегда оказываются цена или наличие отсрочки. Что, безусловно, немаловажно.
Быстрооборачиваемая продукция в торговых точках (особенно небольших) очень часто имеется с весьма незначительным запасом. Запас этот может ограничиваться 3-4 днями торговли. Соответственно, любая ситуация. которая влияет на значительное и непрогнозируемое увеличение продаж из торговой точки, приводит к ситуации отсутствия товара. И продать больше, чем было на остатках уже нет возможности. Прибыль недополучается, клиенты уходят недовольными, а следующей поставки ждать еще пару дней.
В такой ситуации весьма уместно (опять же, после грамотного анализа потребностей) говорить об оперативной доставке минимального объема заказа в любой день.
Пример:
Черта — наша компания обеспечивает оперативную доставку минимального объема заказа;
Преимущество — вам не придется беспокоиться о том, что в случае увеличения продаж вы останетесь без товара;
Выгода — вы сможете заработать на значительном увеличении спроса без необходимости увеличения товарного запаса.
Как видите, вариантов реализации этапа продажи выгод в рамках типовой схемы ЧПВ бесконечное количество. И она применима не только к конкретному продукту, но и к вещам абстрактным вроде «идеи сотрудничества».
