Многие сотрудники сферы прямых продаж не только как специалисты, но и как обычные покупатели, сталкивались с явлением дисконтов и распродаж на вверенных территориях или просто при походе в магазин в свободное от работы время. И никого уже не удивляет обилие скидок на различные сегменты продукции.
Откуда же берутся ресурсы и для чего проводятся распродажи продукции (особенно часто подобное явление можно наблюдать в магазинах и гипермаркетах)?
В принципе, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы, даже не будучи связанным с торговлей, понять механизм, заложенный в явление распродажи.
В первую очередь — это увеличение объема продаж, во вторую — привлечение покупателя к тем или иным товарам.
Однако не всегда понятно, как появляется возможность делать существенный дисконт к первоначальной цене?
Для чего необходимо продавать продукцию дешевле, иногда даже ниже цены поступления?
Подобные мероприятия по стимулированию продаж в организациях с правильным отношением к маркетингу планируются не менее, чем на квартал, а в федеральных сетевых магазинах планирование осуществляется на год и более.
Бюджеты на будущие акции часто закладываются уже в условия договоров с поставщиками, а те, в свою очередь, формируют предварительные бюджеты из собственной прибыли. Соответственно, планируется и ценообразование на ту или иную продукцию: очень часто скидки на популярные марки изначально закладываются в стоимость товаров.
По сути, все скидки, которые мы видим в магазинах — это перераспределение денежных средств и приобретаемых благ из карманов одних покупателей в карманы других.
Если человек А, покупает 1 единицу товара из сегмента «премиум» с дополнительно наценкой в 100 рублей, то это позволяет паре «сеть/поставщик» предложить скидку в 30 рублей на 3 единицы бюджетной продукции.
Но есть механизмы и значительно сложнее: так, например, крупный магазин, сделавший значительную скидку на известный бренд и позаботившийся о грамотном размещении иных товар из смежных групп, может получить дополнительную прибыль.
Это происходит в связи с тем, что покупатели, основной целью которых является приобретение товара со скидкой, делают импульсную покупку расположенного рядом ассортимента.
И в принципе, все маркетинговые механизмы, завязанные на снижении цены продукта, направлены именно на стимулирование импульсного спроса, а сама скидка является ни чем иным как точкой возникновения этого «импульса».
Таким образом, придя с желанием сэкономить, клиент покупает и тратит больше, чем в случае с ценой до дисконта.
В магазинах, которые торгуют не FMCG, а товарами длительного пользования механизмы гораздо прозрачней. Маркетинговая модель там часто связана с «искусственным старением товара» — сменой сезонов или модельных рядов. Поставщику необходимо обеспечить беспрерывный процесс производства, а для этого следует выводить на рынок новую продукцию.
Так, если вам предлагается распродажа мебели со скидкой или «дорестайлинговый» автомобиль вполне возможно предложение принесет выгоду не только магазину, но и вам.
Скидка на такие товары может быть действительно выгодна: если магазин упустит момент и продукция морально устареет, то она «повиснет» на балансе предприятия как неликвид, ведь «устаревшие» модели в наш век потребления никто не захочет покупать, несмотря на полный набор потребительских характеристик и новое состояние.
Кстати, именно на «искусственном старении товара» и целенаправленным обновлением некоторых характеристик конечного продукта построен маркетинг «Apple».
Но и в случаях с товарами длительного пользования, такими как крупная бытовая техника, автомобили или мебель есть возможность заработать или выйти в «ноль»: продажа аксессуаров, потребительское кредитование, дополнительные услуги (в виде «продленных гарантий» или акций «отдай старый ТВ — получи новый»), страхование — вот те инструменты, которые позволяют получить дополнительную прибыль.
Кроме того, в таких случаях торговые точки получают настроенную на покупку целевую аудиторию, вдохновленную скидкой, которую не сложно подтолкнуть к совершению импульсной покупки.
Банки, например, анонсируя низкий процент на кредит, фактически навязывают страхование жизни при его получении, тем самым зарабатывая на страховках в 3-5 раз больше, чем страховая компания (при покупке подобного полиса отдельно от кредита).
Кроме того, страховки включаются в сумму кредита и вы еще платите проценты по навязанной услуге.
Скидка (в любом ее проявлении) как средство стимулирования покупательской активности приводит к целому ряду иных следствий, которые в основе своей так или иначе имеют такой показатель эффективности как прибыль. Суть одна, различаются лишь инструменты:
— Скидки позволяют сформировать «ядро» постоянных покупателей — тех, которые на регулярной основе «мониторят» скидки и активно ими пользуются — за счет регулярных акций
— Познакомить потребителя с новым товаром или целой группой товаров. Второй случай, кстати, дает возможность существенно расширить целевую аудиторию и значительно увеличить средний чек.
Самым наглядным для меня примером подобного процесса — включение в ассортимент сетевого гипермаркета новой номенклатуры — было открытие в одном из финских магазинов «Prisma» целой пристройки «Prisma Rauta», специализирующейся на торговле товарами для дома: от болтов и шурупов, до каминов и садовой техники. Открытие сопровождалось огромными скидками на ряд товаров, а рекламная акция была организована таким образом, чтобы охватить все российские приграничные города и, в первую очередь, Санкт-Петербург.
Итак, обобщу:
— Скидка в любой ее форме в первую очередь направлена, как это не парадоксально, на извлечение прибыли.
— Скидка может также быть использована как инструмент для снижения неликвидных или потенциально неликвидных остатков и, как следствие, снижения «замороженного капитала» в обороте.
— Снижение цены направлено как на активизацию покупательской способности существующего лояльного покупателя, так и на привлечение нового.
— Скидка, несмотря на вполне очевидную выгоду для покупателя, часто является отличным инструментом не только к увеличению товарооборота, но и к увеличению прибыли за счет продажи дополнительных товаров или услуг.
