Урок 29: Черта-Преимущество-Выгода. Типичные ошибки

презентация товара и ошибкиВ давнем уроке, посвященном этапу продажи выгод, упоминалась связка «Черта-Преимущество-Выгода», были даны общие определения самих понятий и приведен всего лишь один крайне специфический пример.
Сегодня хотелось бы остановиться на моментах, которые часто приводят к неудачам.
Особенно часто подобное случается среди начинающих торговых агентов: этот структурно простой этап вызывает при работе в полях значительные сложности.
Какие же ошибки допускаются на этапе продажи выгод?

1) Этап продажи выгод начинают слишком рано.

Многие торговые представители, особенно те, которые продают сложный ассортимент и довольно часто попадают в ситуации, когда с ними не желают разговаривать, а с порога отправляют восвояси окриками: «у меня сегодня нет заявки». Стремясь к тому, чтобы диалог все таки продолжился, они иногда просто выкрикивают что-то вроде « а у нас скидки на такой-то ассортимент». Как правило, в портфеле таких торговых представителей – несколько сотен наименований и проблема в профессионализме – одна из ключевых проблем таких компаний. Но и так называемые «эксклюзивщики» или даже представители FMCG-компаний часто грешат подобным. И, в общем-то, дело вовсе не в продукте…

Возвращаясь к самой ошибке: начинать подобным образом продажу – стрелять вслепую.
Вы начинаете продажу «в холодную», не выяснив потребностей клиента и не адаптировав вашу связку ЧПВ под конкретную потребность.

2) Презентация товара осуществляется ПОСЛЕ совершения основной сделки.
Эта ошибка приводит к тому, что клиент, осуществивший заказ, психологически уже использовал всю запланированную на ваш товар сумму денежных средств, а следовательно, ваше предложение будет осуществляться на «негативном психологическом фоне»: продажа нового продукта произойдет за счет ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ и НЕЗАПЛАНИРОВАННЫХ денежных средств.
Поэтому, лучше предлагать товар дом момента осуществления основного заказа/сделки. В крайнем случае, можно попробовать вписать ее в процесс формирования заказа: при осмотре остатков по аналогичной семье конкурента, например.

продажа выгод

3) Непонимание принципиальных различий структурных элементов этапа.

Многие торговые представители путают преимущество с чертой, а выгоду с преимуществом, что приводит к нарушениям причинно-следственных связей этапа.

Строят презентацию, например, так: «этот продукт имеет бОльшую мощность, и будет хорошо продаваться».

В этой фразе отсутствует Черта, а вместо нее используется Преимущество.
Что произойдет?
Покупатель не понимает, почему ВДРУГ у продукта появилось больше мощности? За счет чего?

Или, например, рассказывая о товаре, продавцы/торговые представители называют Черту, а следом за ней – Выгоду, упуская Преимущество.  И тут появляются презентации такого типа: «Экран у этого телевизора ВОООТ с таким разрешением, и поэтому он лучше конкурентов».

Почему лучше-то? Нет и слова о том, что это дает возможность просмотр, например, HD-каналов.

Да и вообще, продавцы магазинов бытовой техники часто грешат тем, что широко используют «хороший» и «очень хороший» по отношению к предлагаемой продукции, совершенно не осуществляя ни то что, анализ потребностей, но даже хоть какой-то презентации.

Напомню:

Черта – это ОБЪЕКТИВНОЕ качество товара, оно должно быть неоспоримым: это цвет, это количество ядер в компьютере, это наличие круиз-контроля или системы рекуперации энергии в автомобиле, это вкус сыра в чипсах.
«Хороший» — не может быть чертой, потому что это – субъективное суждение, которое ваш покупатель сможет легко оспорить.

Преимущество – характеристика черты, которая ставит ваш продукт в один ряд с аналогичными, либо отличает от них.

Выгода – положительный результат, выраженный в удовлетворении конкретной потребности, который получает покупатель вашего продукта.

И если вы не разберетесь, что есть что в вашей презентации, каково будет клиенту?

4) Презентация без анализа потребностей.

Распространенная ошибка многих продавцов. Ситуация, когда продажа строится без логики: «расскажу все хорошее о товаре, вдруг угадаю».
Такая презентация может длиться очень долго, а в конце концов выяснится, что покупатель-то пришел вовсе не за этим.

 В качестве примера из личного опыта: после долгожданной покупки квартиры в ипотеку встала масса вопросов, которые мы не могли себе даже предположить. Одним из таких оказалась проблема с… матрасом для кровати.

Мы приобретали всю мебель под новую квартиру, а то, что было раньше – либо раздали, либо вынесли как морально устаревшее.

Встал вопрос достаточно остро и решать его пришлось крайне оперативно. Поскольку переезд был завершен и ночевать, кроме как в новой квартире, уже было негде.

В итоге нами были за день изучены различные варианты, но заинтересовали нас вот такие матрасы: они, судя по описаниям на сайте, были высокотехнологичными; они обещали счастье телу и бодрость духу.
В момент визита в магазин, мы с супругой представляли собой ярко выраженную целевую аудиторию: нам нужен был этот, как оказалось, предмет первой необходимости.

Магазин был многобрендовый, предлагал «всё для дома», а так, как город у нас маловат для специализированного магазина – пришлось идти туда, где было хоть что-то.

В первой же фразе продавца, когда мы заикнулись о том, что нам было нужно, появилось слово «скидка». Потом нам стали рассказывать о технологиях производства (которые мы подробно изучили до визита).  Потом — долго показывали разные варианты…
Но купить нам здесь не пришлось ничего: матрасы необходимого нам размера – ОТСУТСТВОВАЛИ.
Кровать была сделана под заказ – с максимально возможным размером. В итоге, в городе смогли найти лишь один такой размер. И это был самый обычный матрас.
В чем была ошибка? Не был грамотно проведен анализ потребностей. Мы впустую тратили время, а продавец — продавал, «как Бог пошлет».

ошибки при осуществлении продажи

5)  Вытекающий из предыдущего пункта: неразличение конкурентных преимуществ и превосходных отличий.
Очень хорошо подобная ошибка расписана в книге Петра Офицерова «Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика».
Вы можете бесконечно рассказывать вашим партнерам о том, какой ваш продукт хороший и чем он лучше конкурентов – о ваших ПРЕВОСХОДНЫХ ОТЛИЧИЯХ, но до тех пор пока какое-либо из превосходных отличий не начнет удовлетворять КЛЮЧЕВУЮ ПОТРЕБНОСТЬ (а значит только после грамотного и вдумчивого анализа потребностей) и не станет КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ, вам от них нет никакой пользы.

Если вернутся к моей истории с матрасом: все высокотехнологичные решения, которые предлагались ведущими производителями и скидки – являлись для меня на тот момент лишь ПРЕВОСХОДНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ. А конкурентным преимуществом оказался НУЖНЫЙ РАЗМЕР матраса…

Похожие статьи:

comments powered by HyperComments
Алексей
2015-11-26 18:39:31
Очень интересно написано,а главное что понятно.Проходил курсы прямых продаж т к работаю торговым агентом.Хотелось бы побыстрей научится выявлять нужды и потребности в торговых точках. Спасибо!